对决2018,一线名酒加紧子品牌铺市

助力企业发展–高铁广告为品牌插上腾飞的翅膀

在精品头曲D系列于6月20日召开西安上市会以后,博大主营的绿波二曲同样于当月底在西安召开上市会。

当下,各白酒企业高端酒销售已经到了一个瓶颈期,中低端产品成为各大酒企争相占领的市场。五粮液集团审时度势,将尖庄、五粮头曲、五粮人家、友酒、火爆、百家宴六大战略品牌整合,以全新的面貌投放市场,做普通消费者喝得起的大品牌好酒。要想富,先修“路”,品牌建设需要一个长期而持续的过程,而此次品牌广告的投放,积极营造良好的销售氛围,助力战略产品销售铺进入快速路。

2013年,酒业进入深度调整期,五粮液除了积极提升“普五”这个主力品系之外,也对于适度延伸产品线展开了探索,当年推出了“腰部战略”新品五粮特曲、五粮头曲系列。2013~2015年,五粮液针对嫡系子品牌的运作展开公司化建设,先后成立五粮特头曲品牌营销公司、五粮醇品牌营销公司、五粮液系列酒品牌营销公司等嫡系子公司。

10月22日,五粮浓香系列酒公司在深圳举办以“新五粮、新模式、新征程”为主题的战略品牌区域上市会,尖庄、五粮头曲、五粮人家、友酒、火爆、百家宴六大战略品牌纷纷亮相。

同样在深度调整期完成品牌战略构建的还有茅台,2016年4月,茅台方面宣布全面实施“133”品牌战略中的“33”战略:即打造3个全国性核心品牌——茅台迎宾酒、茅台王子酒和赖茅酒,打造3个区域性强势品牌——汉酱酒、贵州大曲和仁酒,实施大单品战略,着力打造10亿级大单品。

放眼国内的白酒企业,不论是洋河、古井、汾酒还是五粮液,铺天盖地的广告投放,让其高端产品销量保持在第一阶梯,次高端和中低端产品也因此受益。想要消费者的钱包,先改变他的消费习惯。而改变消费习惯最重要的手段,就是广告。

在五粮液系列酒公司的品牌矩阵之中,既有基于老产品的新升级,譬如尖庄;也有针对消费市场全新酝酿打造的产品,譬如友酒、火爆小酒等,从而形成了“成熟产品+创新升级产品”的发展模式,更为强调创新一面。

早些时候,五粮液将原有的宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司、宜宾五粮醇品牌营销有限公司、宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司三合为一,由五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛兼任整合后的五粮浓香系列酒公司董事长。

规划既定,营销落地?

据了解,五粮浓香系列酒已经在江苏、山东、福建、浙江、陕西、甘肃、河南、四川、重庆、安徽、北京、上海、广东、新疆、湖南、河北、陕西等省、直辖市的高铁站投放了大量的高铁站灯箱广告高铁站LED信息屏广告,全方位、立体式地触达精准人群,提升五粮浓香系列酒的品牌影响力。

现有动作显示,浓香酒两大品牌,已经基本完成品牌体系的打造与升级,在战略层面日益稳定后,全面进入市场化的落地执行期。以五粮液系列酒公司与泸州老窖博大公司为代表的名酒嫡系子公司,或将进入短兵相接的对决期。

五粮浓香持续不断的户外广告投放,让五粮液整体品牌在消费者心中形成统一的认识。在区域市场方面,给广大经销商注入一针强心剂,坚定他们在销售方面的信心,对于全面覆盖中低端白酒市场,有着极强的推动作用。

值得注意的是,这些在2018年大动干戈的名酒子品牌,大多并非初上市的新品。

十年来,中国高铁迅猛发展,已经建成“四纵四横”运营网络,“八纵八横”规划也在逐步完善。从无到有,从弱到强,从跟跑再到领跑,中国高铁用短短十年铸就了一张新的“国家名片”。

针对品牌体系、品牌战略的构建也随之展开,五粮液逐步形成了“4+4”品牌矩阵,其中第一个4是指打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄等4个全国性的大单品;第二个4是指打造4个个性化的产品,锁定主流价位、打造大单品。在这个品牌战略之中,五粮液系列酒公司担任着重要角色。经过3~5年的时间后,五粮液主品牌与子品系的品牌战略构建已经日益清晰,剩下的,自然是大力推进。

氛围营造–首轮6000万广告投放引爆白酒市场

在此前的2018年3月,由宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司主办的“五粮人家全国诚意鉴证会”首站在甘肃兰州召开,这也拉开了五粮液系列酒新品逐步亮相、大规模招商的序幕。

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在一定程度上,五粮液系列酒同样属于厚积薄发——部分产品早已发布,或经过长期酝酿,但是直到2018年,才有了全面化的市场举措。

在此次五粮浓香的首轮广告投放中,主要在全国八大区域,58个站点,224块媒体,不论是高铁站LED数字信息屏还是高铁站灯箱广告,不论是售票大厅、候车大厅还是进出站通道等位置,遍布在途场景,高效拦截高铁精准人群,强化受众品牌记忆,用实际行动实力霸屏,闪耀中国。

在这次发布会上,泸州老窖精品头曲D系列的三款主打产品一一亮相,且各有定位。D6标准零售价为138元,据悉,其将代替原先主打的“铁盒精品头曲”;D9标准零售价为188元,在2017年已经荣升为“泸州老窖5大战略单品”之一,享受泸州老窖公司在各项费用、资源上的倾斜,成为拉升精品头曲形象的重点产品;D12标准零售价为228元,补足泸州老窖老字号特曲提价后的空白。

组织机构调整过后,厚积薄发的五粮浓香系列酒正在逐步放开发展的步伐,进入品牌、市场、渠道、产品全面推进的阶段。五粮浓香系列酒近期加大了媒体投放力度,形成了包括地铁广告、公交车广告、机场广告、高速高炮广告、户外大牌广告等传播输出矩阵,让五粮浓香旗下的战略品牌及其主力产品全面呈现在消费者面前。

在五粮人家、友酒正式上市后,大规模的招商工作随即启动。据悉,与五粮液股份公司一样,系列酒公司同样在全国设有7大营销中心,已经在2018年上半年大规模启动招商工作,五粮人家、百家宴、友酒针对各地经销商的发布品鉴活动一一展开。

如今,四通八达的高铁,创造了百姓出行新速度、经济发展新动力和中国创新新高度,改变了中国,也影响着世界。如果说高铁改变了人们的出行方式,那么高铁广告同样改变了人们获取信息的方式。

战略已清晰,剩下的就是将规划逐一落实。名酒子品牌在2018年的大动作,既与品牌战略构建的逐渐完善有关,也与名酒肩抗的营销重任紧密相连。

一边是泸州老窖针对子品牌的逐步渗透与大爆发,另一边则是五粮液系列酒的酝酿、升级与大招商。一线名酒的子品牌,为何都不约而同选择在2018年爆发?

2018年,根据茅台的规划,酱香系列酒将实现80亿元的营销任务。

2018年5月,在“五粮液百亿系列酒发展论坛”召开之后,五粮液系列酒明显加快了招商步伐与幅度,包括已亮相的产品如五粮人家、友酒,已升级的产品如尖庄,其他已定妆,但仍未最后确定的产品如“火爆”,纷纷展开招商大计,西北地区如西安、兰州等地,系列酒公司营销人员已经与当地主流经销商展开洽谈,商讨合作事宜。

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