2017《汽车行业营销大数据白皮书》破解汽车品牌营销密码

12月19日,金触点·2018全球商业创新峰会在北京新世界酒店圆满落幕。

本次峰会由商业营销新媒体TopMarketing联合200余位来自一线品牌、媒体和广告代理公司等相关领域的业界领袖共同打造,吸引了500多家优秀公司的1000多名行业精英出席。备受业界关注的金触点·2018全球商业创新大奖也在当晚全面揭晓,引发了全行业广泛的关注和讨论。

作为行业内首个唯一聚焦于技术创新、内容创意、品牌营销三大商业发展核心引擎,深入探讨三者关系的高品质交流平台,金触点一直坚持以“引领跨界创新潮流”为使命,以“洞察商业改变世界的黄金触点”为宗旨,经过6年的厚积薄发,已经成为了专注于“引领跨界商业创新趋势”的顶级活动品牌。

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于是众引传播合伙人陈陶琦在峰会上从种草营销出发,揭示了淘宝接入小红书背后的大趋势,即传统电商的内容转型和内容电商的流量变现。在这种大趋势下,陈陶琦建议品牌从三方面进行种草营销:一是从品牌的商业角色定位出发,针对性的设置目标;二是从内容角度规划,认清消费者需求从而提供内容;三是执行层面,根据用户兴趣选择投放平台,做好用户行为承接和转化,掌握平台流量红利。

从《地球最后的夜晚》目前的预售票房来看,12月初的新媒体海报文案“一吻跨年”起到了非常大的作用,为什么如此简单的四个字却拥有巨大的能量?伯乐营销创始人张文伯为我们解读国产电影的情感营销。

当下所有的营销都是在产品功能属性和情绪属性之间寻找平衡点。在电影内容无法达到完美的效果时,情感属性在营销中更为重要。正如《引爆点》一书提到的,产品爆发流行的现象的模式之一——附着力。对于国产电影,附着力因素就是要靠情绪需求激活观众的消费欲望。

作为有强烈精神属性的电影产品,一旦在营销宣传期找到了非常准确、贴切的情感号召,就容易获得观众的认可。这背后的营销逻辑就是通过“与我有关的”故事,引发目标消费者的“共情”。以情感驱动话题,用话题制造声量,最后用声量引导消费。

赞助综艺是品牌经常使用的营销方式之一,但如今综艺市场鱼龙混杂,赞助费用却居高不下,面对复杂的赞助环境,利用大小数据及时衡量赞助收益极为重要,AdMaster
SEI赞助评估模型能从节目表现、品牌关联和品牌收益三大维度帮助品牌了解节目的真实表现。

AdMaster行业创新高级副总裁王凯航总结出了综艺植入赞助的三大方向,第一是品牌在植入时要考虑自身目的,如果想要提升品牌声量就要多撒网、赞助多档综艺,如果想要打透目标人群就要在同一类型节目中持续深耕。第二确定目标之后,要根据品牌调性选择契合的综艺。第三品牌要学会根据节目的状况及时优化收益或者是止损。在具体的植入方式上,选择和综艺情节结合的深入式赞助更能让用户记忆深刻。而在节目外,则要多渠道发力,综合使用赞助、代言、线上线下推广,借势社交或电商导流,进一步拉升赞助效益。

增量市场进入存量市场,用户红利减少,如何吸引和巩固新客户,又怎样巩固老客户?新意互动NDC副总裁李晶为我们解读了营销新形势。

如今市场上,“大众”概念消失,小群体引领消费风向标;信息碎片化时代,“爆点”越来越难以维持,对精神归属的追求要求品牌必须占领用户心智高地;与此同时,技术的爆炸弱化了行业边界,营销壁垒被打破。这种用户思维下,利用创新技术引爆圈层,将成为数字营销新的突破口。这种情况下,NDC能够持续产生创意营销,主要有三点工作模式:第一是“新连接”,用大数据驱动,以用户为出发点,做精准人群洞察;第二是“新体系”,打破营销间隔,打造策略、创意、account、媒介四位一体的工作体系;第三是“新视角”,善用技术创新,用新的视角去看待营销。

在圈层营销上,爱奇艺拥有绝对的话语权,不管是《偶像练习生》还是《中国新说唱》都是以深耕圈层文化为始,但最后突破圈层,成为了大众爆款。

在峰会上,爱奇艺全国策划中心总经理邓亮分享了爱奇艺的经验。想要让内容成功引导圈层首先要利用数据形成用户画像,以此找到目标用户。再为这群用户提供他们感兴趣的内容。但是这还不够,如果想要打造大众爆款,还需要打通各个维度的社交平台,让原本的圈层扩大,进入大众视野成为爆款。

数千案例激烈角逐年度大奖盛大揭晓

金触点由商业营销新媒体TopMarketing主办,经过五年的积累与成长,目前已经成长为大中华区乃至亚太地区最具影响力的权威奖项之一。

2018金触点大奖历时半年,包括海选、初审、终审、复核、颁奖等五大阶段,共收到近千家公司的2080份有效申报材料,竞争较去年更为激烈。本届大奖在保持往届严苛的“CIE+”评审体系的基础上,继续增加评审数量、提升评审层级、优化评审模型,整体获奖率再创新低,奖项含金量进一步提升。

值得一提的是,为了鼓励过去一年在商业实战中实现营销思路创新、营销效果突破的卓越团队,本届金触点峰会特别新增了“年度最佳营销团队”大奖,选拔出本年度最优秀的营销团队。

以下是金触点·2018全球商业创新大奖归属情况:

当金触点·2018全球商业创新峰会和颁奖盛典进入尾声,全场的来宾朋友们都意犹未尽,纷纷对本届金触点给出较高评价,同时也都在期待明年还能继续参加这样优秀的活动。

主办方TopMarketing现场介绍,下一届的金触点活动将于2019年元旦后陆续启动,希望各位行业的朋友可以一如既往地支持金触点。

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大数据时代的到来,促进汽车品牌营销理念的升级和营销手段的发展,汽车品牌主越来越重视数据的价值。在多终端、多平台的数字营销环境下,如何紧抓消费者消费喜好,实现营销投资收益最大化成了品牌主们最关心的事。

AdMaster副总裁管鹤荣在演讲后接受北京卫视采访时指出:“随着数字营销行业的飞速发展和成熟,汽车行业的数字营销策略也需要作出改变。此次发布《汽车行业数字广告白皮书》,希望能够更好地利用数据技术,帮助汽车品牌通过合理分配媒介广告投放,精细化运营社交媒体粉丝,侧重选择赞助节目类型及等级,更好地挖掘消费者深层需求,从而达到营销投资最大化。”

合资汽车品牌讨论声量前三位分别是上汽大众、长安福特、东风日产,喜爱度最高的是斯柯达。国产汽车品牌讨论声量前三位是长安、比亚迪、长城,喜爱度最高的广汽传祺。

在新浪微博平台,不少汽车品牌的官方微博都与粉丝有密切互动,也为品牌的形象打造和喜爱度提升助了一臂之力。据AdMaster社交监测数据显示,北京现代、奔驰smart、奥迪、比亚迪、奇瑞、海马等汽车品牌微博互动量排名都名列前茅,官微的精细化运营也将为销售转化带来助力。

该白皮书基于AdMaster2016全年在广告、社交等领域的监测数据,从汽车行业媒体投放、广告转化、社交营销、官微运营、节目赞助等多个维度全面分析了汽车行业目前的数字营销情况。

AdMaster数据显示,2016年OTT端广告曝光行业分布中,汽车高达38%,远超其他行业。而在所有数字广告中汽车行业份额仅占24%。由此可见,近年来OTT端成为了汽车行业媒体投放的“新宠”。而在OTT广告投放形式方面,相对于全行业的均衡发展,汽车行业更集中于开机广告,占比高达64%。

TopMarketing创始人盖雄雄表示:“数字营销时代,数据成为品牌广告投放的重要参考,但目前任何行业都面临数据碎片化的困境,品牌自有的数据虽然具备重要参考价值,但并不完整,车企作为广告投放的大户,对数据的依赖性更大。AdMaster联合TopMarketing发布汽车垂直行业的营销大数据报告就是为了缓解车企的这一痛点。”

AdMaster广告监测数据显示,汽车行业的媒体投放集中在垂直与门户媒体,分别占比达42%和28%,高于全行业平均值的18%和12%。相反,全行业最偏好的是视频媒体,占比高达57%,在汽车行业仅占16%。而汽车行业数字广告在不同的设备端,媒体类型占比也各有不同。移动端多投放在门户和垂直,而PC端则更集中于垂直媒体。

社交数据揭示汽车品牌健康指数,破解汽车品牌社交运营密码

但是,据AdMaster日前发布的《广告反欺诈研究报告》显示,2016年全年无效流量(Invalid
Traffic,
IVT)占比为30.2%。汽车行业也因为垂直类媒体整体流量质量较差,无效流量平均高达38.9%,数字广告反欺诈压力大。

过去一年综艺节目如雨后春笋般增长,从2015年的50+节目暴增到2016年的100+,更多内容供品牌和消费者选择。车企品牌的赞助数量也从2015年的20+节目增长到2016年的32+。

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