澳门金莎娱乐手机版2019年中国网络广告市场年度监测报告

热闹的2018年成为了过去式,翻开日历,2019年已然到来。新年伊始,身为一名营销人,会在Ta的日历上写上哪些关键词?

★核心摘要:

2019年经济环境的变化将改变营销行业的哪些方面?技术的发展会引导营销走向哪里?新人群、新渠道、新维度的出现会给营销带来哪些改变?

市场、用户共生长整体市场环境不断变化, “用户注意力”愈发珍贵

2018年,正值改革开放40周年,中国经济在面临内外挑战的同时,更展现出了可期的发展机遇。传漾CTO王跃表示,如今传统渠道广告规模下降,网络广告规模显著提升,互联网广告已取代电视广告成为现阶段的主要传播渠道。随着移动互联网发展和移动终端的普及,移动广告收入规模占比上升明显,占网络广告比重超60%,短视频广告和信息流广告也将随之得到更大提升。

从宏观环境看,包含政策、经济、技术、消费环境正在推动网络广告全面走向精细化和标准化,为产业提供了稳定的发展条件;同时,在互联网信息超载时代,用户注意力将成为稀缺资源,刺激度阀值也会越来越高。

MarTech成为营销行业人人必谈的话题之一。数据技术对营销的影响更上一层:在越来越多的企业意识到数据潜能的同时,针对消费者数据隐私保护的政策法案,如GDPR,也对企业应该如何利用数据做出了诸多规定。

营销要素科学化:表象是要素的科学化,内在是技术的快速发展需要要素协同适应

2018年涌现出了新人群、新渠道、新维度:00后作为新一代群体迈入社会;新兴流量平台如短视频平台日渐成熟;5G技术将极大拓宽营销数据的维度。

顺着技术的发展轨迹,各个要素在原有模式上衍生出了一套更加科学的逻辑。其中涵盖:有关营销的部门协作将更精准和恰当;媒介正在去中心化,有价值的触点或成突破口;内容方面也不再只是喊口号,而是贯穿了用户从关注到购买的整个周期。

王跃认为,流量对用户而言,是信息展现的方式,信息的吸引程度决定了用户是否进行分享和传播。流量对于商家而言是用户的反馈,通过不同流量来获取分析数据,判断哪些流量带来了有效的转化。无论线上线下都讲究流量,只要有了流量,配合好的产品自然能够带来可观的销量。

核心角色持续进阶:走出安全区,尝试构建更为创新的数字营销生态

MarTech外延不断拓展优化升级

过去的2018年,消费者数据激增,用户触点无处不再,营销技术不断迭代……这些使广告主面对的工作比以前更加复杂。但伴随而来的是,负责市场和开拓品牌的部门所带来的价值和地位均有所攀升;同时媒体作为信息传输窗口,“如何与用户沟通”、“如何合理运用技术了解用户”以及“如何使用户体验更好”
是媒体思考的问题。

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广告形式的赋能:更好的承载内容是核心,打造优质的用户体验是目的

自互联网发展以来,依托网页为载体的网页广告开始流行,其目的是吸引用户浏览和点击。到了移动互联网时代,信息流广告是用户体验度较高的广告形式,未来,诸多广告都会信息流化,而广告也会越来越像内容,全方位的提升用户体验。

核心行业发展趋势关键词:智能化、规范化、内容工具融合化

在线视频:AI智能、数字化成为影视内容生产新的驱动力

短视频:平台迎来洗牌期,整合、出海和下沉是平台突围之路

新闻资讯:行业渐趋成熟,头部玩家积极投身行业规范制定及社会服务

搜索引擎:功能基础上深入拓展内容,成为搜索企业不断关注的重点

★ 核心数据

2018年度中国网络广告市场规模达到4844.0亿元,同比增长29.2
%。
从绝对值来看,中国网络广告产业生命力依然旺盛,预计在2021年市场规模将达到近万亿。

2018年,电商广告份额占比为33.6%,未来几年,随着电商平台内容电商战略的成熟以及其他媒介形态对电商平台整合的深入发展,其广告份额仍将保持较好的水平。

澳门金莎娱乐手机版,信息流广告市场规模为1090.4亿元,发展速度保持高位。未来5年内,网络广告诸多广告形式或将逐渐呈现信息流化。

2018年移动广告市场规模达到3663.0亿元,移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速,未来,预计2021年移动广告占网络广告的比例将超过85%。

2018年,阿里巴巴和百度广告营收均超千亿。TOP4广告营收占整体网络广告市场营收比重超过70%,持续领跑行业。

2018年展示类广告中,交通类广告主投放份额高达17.3%,列居首位。其次,网络服务类、食品饮料类的市场份额也相对较高,占比分别为15.2%和11.8%。

宏观环境篇

▊ 中国广告政策:监管趋严苛、系统科学

全方位出击,国家对网络广告行业监管水平持续上升

2018年国家对广告产业的监管依然严苛,在严苛之上,对广告的监管更加系统科学。主要表现在以下几个方面:

1)传播导向正确:2018年有几起“侮辱英烈”、“商业活动进校”、“穿日军制服促销”等事件发生,对此国家颁布政策并表示,广告治理导向监管的立场是明确且不容挑战,商业行为应保持底线和思想导向正确。

2)虚假广告治理:对虚假广告的治理一直是国家相关部门的重点工作,2018年则聚焦在包含金融、房地产、养老等事关人民健康及财产的民生产业广告监管中,监管措施也更加细致和深入。

3)用户隐私保护:2018年5月国家标准《信息安全技术个人信息安全规范》正式实施,为遏制个人信息的非法收集、滥用和泄露,国标明确了个人信息控制者在收集、保存、使用、共享、转让等处理环节的义务。

4)以网治网:自2017年9月1日,全国互联网广告监测中心正式启动,目前已实现对全国46个副省级以上行政区划的1004家重点网站及4家广告联盟和电商平台广告数据的监测,互联网广告的违法率从开展监测前的7.1%降至1.98%。

▊ 中国广告收入:全年市场表现超预期

广告收入是国民经济晴雨表,也是对冲工具

2018年中国广告经营额为7991.5亿元,较2017年增长15.9%,是近六年来增幅最大的一年,而GDP的增速相比较2017年有所降低。在众多行业中广告市场有他的特殊性存在:

1)市场繁荣时,企业会试图通过广告来保持声音,从而在竞争对手中脱颖而出。

2)相反,市场活力衰退时,广告投放也会愈发紧迫和必要,通过广告投放来实现增长也是企业不能忽视的手段。

3)艾瑞分析认为:未来,当中国的企业伴随中国经济进入转型阶段时,企业的发展会更需要营销的辅助,而营销也将作为重要的角色贯彻到一家企业或一个产品从诞生到推向市场的全过程,所带来的价值和作用也将比原来更为深入和彻底。

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产业现状篇

▊ 网络广告规模达4844亿

市场生命力依然旺盛,“价值要素”的科学化是第一驱动力

根据艾瑞咨询2018年度中国网络广告核心数据显示,中国网络广告市场规模达到4844.0亿元,同比增长29.2%。从绝对值来看,中国网络广告产业的生命力依然旺盛,预计在2021年市场规模将达到近万亿。

艾瑞分析认为:过去的一年到现在,业内大量的营销变革类话题被讨论,营销新技术将要塑造的营销生态最受关注,其次是内容的变现能力、数据的洞察价值以及内部组织架构的最优调整等话题。

总结起来看,一方面是广告带来的销售增长要求被细化和量化;一方面是企业试图将包含广告、数据、销售在内的营销融入到企业全生命周期的管理和运营当中去,并真正使营销成为企业市场战略中的重要一环,这意味营销价值要素在技术和人力的配合下也会愈发科学和成熟。

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▊ 移动广告占网络广告比例超75%

移动端传播链条清晰,但碎片化特征下的传播有得有失

2018年中国移动广告市场规模达到3663亿元,整体市场增速高于网络广告市场增速,2021年移动广告占网络广告的比例将超过85%。

艾瑞分析认为:目前,基于移动互联网的广告产业传播链条已经很清晰,围绕移动小屏进行内容承载的形式不断迭代,短视频、信息流广告逐渐成为移动广告增长的动力。同时,用户在移动端使用习惯也呈现出更明显的碎片化特征:

1)一方面是企业与用户建立联系的触点和场景变多,品牌传播可以无处不在。

2)一方面是碎片的特征会使用户比较难收获更为统一的品牌价值。

3)此外,以移动媒体为核心的线上线下融合,也会延展出更为丰富的营销价值,为营销带来更多想象。

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▊ 中国网络广告产业细分领域多点绽放

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▊ 价值要素:方法论的新解

数字营销方法论是大势所趋,商业要素和消费者特征是关键

传统营销方法论向数字营销方法论转型是大势所趋,营销方法论的建立主要由所处时代的商业要素和消费者特征决定:

1)从商业要素看,互联网的作用不仅使信息流通走向数字化、网联化,更重要的是,互联网重塑了商业,这导致原来比较基础的从产品、批发到营销的商业模式被赋予了更多的要素,比如资本的扶持、技术的赋能、数据的驱动等等;

2)其次是消费者在潮流中的反应,消费者会变得越来越主动,他们借助互联网获得了前所未有的“权力”,不仅发现和了解信息,还能自由的表达主张和发表评论,这些都决定了数字营销方法论的建立与发展。

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▊ 价值要素:组织架构的优化

4P策略的贯彻和执行,需要各个部门的协同配合

在营销学组合观念中,4P是指产品、价格、渠道、促销,4P理论是营销策略的基础。从4P理论可以看出,营销覆盖了整个生产链条,而营销各个部门长期以来存在的木桶效应,使营销不能形成完整的合力和保障4P的有效运作。

未来,内容+利益将成为各部门建立合作的营销基础,用户+运营成为各部门共同运营的营销资产,最后社交+场景是各部门共同获得客户的营销方式和手段,三角价值点形成合力,保障4P策略的贯彻和执行。

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▊ 价值要素:营销内容的重要性

内容是不可或缺的连接器,内容营销价值受广告主认可

结合商业环境的变化,借鉴零售行业中人、货、场的概念进行衍生,可以发现,能有效连接人、货、场的是内容,内容作为一个连接器,通过不断给人、货、场输送品牌相关性,从而将人、货、场有效的连接起来,形成一个完整且优质的闭环。同时,艾瑞在近100位广告主的调研中发现,在近10种商业营销手段中,内容营销的价值最受认可,也是商业化效率最高的商业营销手段,这足以说明内容的重要性。

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核心角色篇-广告主

▊ 广告主最关心什么?

销售增长在情理之中,关注内容营销也并不意外

2019年,大多数广告主所在营销部的品牌目标是实现翻倍的销售增长,其次是正确利用内容营销来提升品牌价值。而在广告主最关注的数字营销现象中,内容营销最受关注,短视频营销和IP营销紧随其后。

由此可见,广告主除了对销售增长的重视,已经很明显的将内容营销作为自己重要的市场策略去执行,而短视频和IP是当下比较受欢迎的流量载体并拥有大量的目标群体聚集,因此受到广告主的关注。

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▊ 广告主预算分配的侧重?

线上媒体是重点增加部分,其次是营销管理

虽然经济形势不如预期理想,但广告主所在的营销部对未来1-2年的预算分配还比较乐观:

1)其中,有27.0%的广告主计划将增加10%-29%之间的预算,还有20.2%的广告主计划增加10%以内的预算。

2)而在重点增加预算的部分,线上媒体依然是分配预算的重点。

3)值得注意的是,广告主将增加营销管理部分的预算,并且优先度高于新媒体、线下活动和线下媒体部分。

4)艾瑞分析认为:营销管理是以营销技术使用为主,一方面是对全渠道的用户触点、接触用户的流程以及获客的路径进行管理,一方面是对以人为核心的工作流程进行管理,最终帮助企业实现精细化的管理和营销效率提升。

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